Après avoir franchi le cap de 1000 milliards de dollars de capitalisation boursière en 2018 (contre 350 milliards sept ans plus tôt), Apple accuse depuis une chute de plus du tiers de son cours de bourse à cause de la révision à la baisse de ses prévisions. L’ensemble des places boursières mondiales, déjà en pleine incertitude entre les bulles qui se reconstituent et Trump qui souffle le chaud et le froid sur le commerce international, flanchent. La confiance en l’économie et dans les entreprises faiblit.
Mais pour Apple, ce n’est qu’une crise de plus… Cette société quarantenaire en a vu d’autres. Apple a connu plusieurs crises qui toutes auraient pu lui être fatales. Elitiste, produits haut de gamme, prix élevés, distribution sélective… Victime de sa stratégie à contre courant du marché, elle a bien failli ne pas s’en relever. Et pourtant, elle s’en est toujours sorti !
Le cours de bourse d’Apple a fondu d’un tiers sur les trois derniers mois (contre seulement 13 % pour le Nasdaq)
Apple a toujours été au centre de l’innovation informatique dès les années 70. Son projet le plus connu étant l’APPLE I, conçu en 1976, selon la légende dans leur garage, par Steve WOZNIAK et Steve JOBS, fondateurs par la suite de Apple Computer. Environ 200 exemplaires de cette machines sont sortis de ce garage. En 1977, ils récidivent avec l’Apple II. L’Apple II, commercialisé sous différentes versions de 1977 à 1988, est une machine emblématique de la marque qui aura équipé largement les écoles américaines, les entreprises et les foyers.
Apple IIe (1983) avec son double lecteur de disquette DUODISK
Au début des années 80, Apple domine un marché qu’elle a largement contribué à créer. En 1981, Apple et Tandy tiennent chacun 21% du marché de l’informatique personnelle, Commodore 12%, Atari 10%, IBM 7% et Texas Instruments 6%. Beaucoup ont depuis disparu ou abandonné la micro-informatique… Pas Apple, même si cette activité est de loin minoritaire dans son activité actuelle, ses principaux revenus étant tirés de la vente de l’iPhone et des services liés à ce produit (App Store…).
Toutefois, l’histoire d’Apple n’a pas été un long fleuve tranquille. Loin de là. L’intensification de la concurrence et le rythme des innovations ont mis à mal beaucoup de constructeurs pionniers. Dès les années 80, Apple s’essouffle, ses produits ne se vendent plus aussi bien. En 1984, le principal produit d’Apple à l’époque, l’Apple II, ne lui permet plus, malgré son succès commercial, de maintenir ses positions sur le marché de la micro-informatique et le lancement raté de Lisa, une machine élitiste hors de prix, a plombé les comptes de la société. D’année en année, Apple perd des parts de marché ; Apple vacille.
Publicité pour l’APPLE IIc (1985)
La restructuration est sévère. Apple coupe dans ses coûts, à commencer par les charges de personnel, licenciant à tour de bras, fermant des usines. L’ensemble du marché est touché par cette crise. Apple semble plus durement touché du fait de sa stratégie commerciale.
Malgré la réduction des coûts, les licenciements et fermetures d’usines, les résultats d’Apple continuent de baisser (INFOWORLD, 24 juin 1985)
Apple sort alors un nouveau produit révolutionnaire le 24 janvier 1984 : le Macintosh 128K (ou Mac pour les intimes). Apple mise tous ses espoirs de retour en grâce sur cette machine d’un nouveau genre. C’est en grande pompe que la Mac 128K est présenté au grand public. Déjà à cette époque, Steeve JOBS organisait des événements (les fameuses keynotes). Cette présentation est accompagnée de la diffusion d’un clip publicitaire à sensation réalisé par Ridley Scott. Intitulé “1984”, ce film est une merveille qui s’inspire du roman de George Orwell (du même nom, “1984”) et de son Big Brother. Ce film est remarquable sur un point au moins : le produit, le Mac, n’y est même pas visible.
L’Apple Macintosh 128K (1984)
Ce produit répond à une demande du marché : le besoin d’une machine simple, accessible à des utilisateurs néophyte en informatique. De ce point de vue, Apple a vu juste. Alors que l’utilisateur d’un IBM PC communiquait avec sa machine en tapant des lignes de commandes MS/DOS, celui du Mac cliquait sur des icônes… bien plus ludique pour des utilisateurs non informaticiens… et avec une prise en main bien plus rapide.
Le Mac est tellement révolutionnaire que la souris est encore inconnue du grand public et que le terme icône n’est pas encore inventé (appelée ici pictogramme) :
Macintosh : révolutionnaire mais cher (SVM n° 23 12/1985, p. 55)
Avec son Macintosh, Apple a été un précurseur dans les interfaces graphiques, a introduit l’usage de la souris, les machines mono-blocs intégrant l’écran à l’ordinateur proprement dit (limitant du coup les branchements et les câbles). Le design tant de la machine que de ses interfaces est soigné.
L’interface graphique du Macintosh 128K : le Mac OS (1984)
Malgré son succès commercial, le Mac ne permet pas à Apple de redresser ni ses parts de marché ni ses comptes suffisamment rapidement. Les investisseurs s’impatientent.
Evolution des chiffres d’affaires et bénéfices entre 1984 et 1985 (SVM n° 23 12/1985, p. 14)
Les têtes tombent. Y compris celles des deux co-fondateurs, Steve JOBS et Steve WOSNIAK, en 1985.
JOBS-WOZNIAK : le divorce, SVM n° 15 (mars 1985), p. 21
Une offre de Noël qui sent le sapin :
Le cadeau d’Apple (SVM n° 23 12/1985, p. 14)
Finalement, la société remonte la pente et la fin des années 80 est faste pour Apple. Toutefois, la marque à la pomme pratique une politique commerciale élitiste qui a failli la perdre lorsque les prix de la concurrence directe (les compatibles PC) ont commencé à baisser au tournant des années 80/90 creusant l’écart de prix. D’autant que les PC ont entre temps gagné en ergonomie avec l’arrivée de Windows et de la souris… Apple a perdu son avance technologique et maintenu sa politique de prix élevés, pire, elle les a relevés… entraînant un recul de ses ventes. Sans pour autant présenter de nouveaux produits justifiant cette stratégie tarifaire.
Steve JOBS est rappelé à la rescousse en 1997 et fait son grand retour en sauveur d’une compagnie à l’agonie.
C’est au bord de la faillite qu’Apple met sur le marché l’iMac G3 en août 1998, un ordinateur mono-bloc tout en rondeur et en couleur. Avec son iMac, Apple rajeunit son Mac ; le iMac tranche avec le PC aux couleurs monochromes (gris ou blanc). En moins de 6 mois, Apple en écoule huit cents mille exemplaires, une réussite commerciale qui n’est plus à démontrer et qui permet de relancer le constructeur. Cette nouvelle machine épargne la faillite à Apple.
Depuis, la compagnie a créé l’événement avec l’iPhone en 2007 puis l’iPad en 2010 ; la tablette tactile est un produit innovateur qui a créé un nouveau marché (après le lancement mitigé de son Newton MessagePad 100, tablette avec stylet, en 1993, produit abandonné en 1998) ; de même pour l’iPhone, produit qui a totalement réinventé le téléphone portable, dynamitant les constructeurs de l’époque (Nokia et Motorola en tête) pour lesquels leurs produits semblent totalement dépassés à coté d’un iPhone.
Apple est un des rares constructeurs informatiques qui est parvenu à traverser toutes les révolutions de la micro-informatique.
Apple a traversé des moments difficiles mais a toujours été en mesure de relever les défis en innovant, en devançant les besoins de ses clients : Macintosh, iMac, iPad, iPhone… des produits star clefs de sa réussite… tout en restant fidèle à ses principe d’élitisme, de produits haut de gamme, de distribution sélective… C’est finalement sa stratégie commerciale qui l’a sauvée ; alors que ces concurrents disparaissaient les uns après les autres.
Aujourd’hui, Apple semble parvenue à un nouveau tournant de son histoire. Ses revenus proviennent principalement d’un produit unique, l’iPhone. Depuis la sortie de la première version de l’iPhone, Apple s’est contentée de faire se succéder les versions sans réinventer son produit, à l’image de l’APPLE II. Produit très innovant en 2007 mais qui sur le marché actuel a beaucoup de concurrents, aussi aboutis et moins chers.
Cette dépendance vis-à-vis d’un produit unique et à bout de souffle, Apple l’a déjà vécu dans le passé. Et le réveil a été difficile. Apple doit se réinventer, inventer un nouveau produit majeur. Comme elle l’a toujours fait. Apple ne serait-elle pas victime de sa stratégie du toujours plus cher face à une concurrence qui innove toujours plus et propose des prix plus abordables ? Est-ce justement cette stratégie qui la sauvera ? Seul l’avenir nous le dira.
Rappel de quelques produits majeurs d’Apple :
- Apple I en 1976 ;
- Apple II en 1977 ;
- Macintosh en 1984 ;
- iMac en 1998 ;
- iPhone en 2007 ;
- iPad, tablette tactile en 2010.
Sélection d’articles sur le sujet :
- Apple : 23 septembre 1985, la fin d’une époque, Science & Vie Micro n° 22 (novembre 1985), p. 10 : Steve JOBS démissionne pour créer une société concurrente d’Apple
Les photos d’illustration sont issues de ma collection personnelle.
Approfondir le sujet :
- Apple a croqué la pomme !
- La tablette tactile, une invention des années 80
- La micro-informatique des années 80, l’âge d’or de l’informatique personnelle
- Ma collection / Ma documentation / Quelques idées de lecture
- Les technologies inventées dans les années 80 : la voiture autonome / la smart watch / la tablette
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