{"id":7824,"date":"2019-01-06T22:42:18","date_gmt":"2019-01-06T21:42:18","guid":{"rendered":"https:\/\/www.auditsi.eu\/?p=7824"},"modified":"2019-01-06T23:06:03","modified_gmt":"2019-01-06T22:06:03","slug":"2019-apple-traverse-une-crise-encore","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.auditsi.eu\/?p=7824","title":{"rendered":"2019, Apple traverse une crise… Encore ?"},"content":{"rendered":"

Apr\u00e8s avoir franchi le cap de 1000 milliards de dollars de capitalisation boursi\u00e8re en 2018 (contre 350 milliards sept ans plus t\u00f4t), Apple accuse depuis une chute de plus du tiers de son cours de bourse \u00e0 cause de la r\u00e9vision \u00e0 la baisse de ses pr\u00e9visions. L\u2019ensemble des places boursi\u00e8res mondiales, d\u00e9j\u00e0 en pleine incertitude entre les bulles qui se reconstituent et Trump qui souffle le chaud et le froid sur le commerce international, flanchent. La confiance en l\u2019\u00e9conomie et dans les entreprises faiblit.<\/p>\n

\"Logo<\/a><\/p>\n

Mais pour Apple, ce n\u2019est qu\u2019une crise de plus\u2026 Cette soci\u00e9t\u00e9 quarantenaire en a vu d’autres. Apple a connu plusieurs crises qui toutes auraient pu lui \u00eatre fatales. Elitiste, produits haut de gamme, prix \u00e9lev\u00e9s, distribution s\u00e9lective… Victime de sa strat\u00e9gie \u00e0 contre courant du march\u00e9, elle a bien failli ne pas s’en relever. Et pourtant, elle s’en est toujours sorti !<\/p>\n

\"Le<\/a>

Le cours de bourse d’Apple a fondu d’un tiers sur les trois derniers mois (contre seulement 13 % pour le Nasdaq)<\/p><\/div>\n

Apple<\/a> a toujours \u00e9t\u00e9 au centre de l’innovation informatique d\u00e8s les ann\u00e9es 70. Son projet le plus connu \u00e9tant l\u2019APPLE I, con\u00e7u en 1976, selon la l\u00e9gende dans leur garage, par Steve WOZNIAK et Steve JOBS, fondateurs par la suite de Apple Computer. Environ 200 exemplaires de cette machines sont sortis de ce garage. En 1977, ils r\u00e9cidivent avec l\u2019Apple II. L\u2019Apple II<\/a>, commercialis\u00e9 sous diff\u00e9rentes versions de 1977 \u00e0 1988, est une machine embl\u00e9matique de la marque qui aura \u00e9quip\u00e9 largement les \u00e9coles am\u00e9ricaines, les entreprises et les foyers.<\/p>\n

\"Apple<\/a>

Apple IIe (1983) avec son double lecteur de disquette DUODISK<\/p><\/div>\n

Au d\u00e9but des ann\u00e9es 80, Apple domine un march\u00e9 qu’elle a largement contribu\u00e9 \u00e0 cr\u00e9er. En 1981, Apple et Tandy tiennent chacun 21% du march\u00e9 de l’informatique personnelle<\/a>, Commodore 12%, Atari 10%, IBM 7% et Texas Instruments 6%. Beaucoup ont depuis disparu ou abandonn\u00e9 la micro-informatique… Pas Apple, m\u00eame si cette activit\u00e9 est de loin minoritaire dans son activit\u00e9 actuelle, ses principaux revenus \u00e9tant tir\u00e9s de la vente de l’iPhone et des services li\u00e9s \u00e0 ce produit (App Store…).<\/p>\n

Toutefois, l\u2019histoire d\u2019Apple n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 un long fleuve tranquille. Loin de l\u00e0. L\u2019intensification de la concurrence et le rythme des innovations ont mis \u00e0 mal beaucoup de constructeurs pionniers. D\u00e8s les ann\u00e9es 80, Apple s\u2019essouffle, ses produits ne se vendent plus aussi bien. En 1984, le principal produit d\u2019Apple \u00e0 l\u2019\u00e9poque, l\u2019Apple II, ne lui permet plus, malgr\u00e9 son succ\u00e8s commercial, de maintenir ses positions sur le march\u00e9 de la micro-informatique et le lancement rat\u00e9 de Lisa, une machine \u00e9litiste hors de prix, a plomb\u00e9 les comptes de la soci\u00e9t\u00e9. D’ann\u00e9e en ann\u00e9e, Apple perd des parts de march\u00e9 ; Apple vacille.<\/p>\n

\"Publicit\u00e9<\/a>

Publicit\u00e9 pour l’APPLE IIc (1985)<\/p><\/div>\n

La restructuration est s\u00e9v\u00e8re. Apple coupe dans ses co\u00fbts, \u00e0 commencer par les charges de personnel, licenciant \u00e0 tour de bras, fermant des usines. L’ensemble du march\u00e9 est touch\u00e9 par cette crise. Apple semble plus durement touch\u00e9 du fait de sa strat\u00e9gie commerciale.<\/p>\n

\"Malgr\u00e9<\/a>

Malgr\u00e9 la r\u00e9duction des co\u00fbts, les licenciements et fermetures d’usines, les r\u00e9sultats d’Apple continuent de baisser (INFOWORLD, 24 juin 1985)<\/p><\/div>\n

Apple sort alors un nouveau produit r\u00e9volutionnaire le 24 janvier 1984 : le Macintosh<\/a> 128K (ou Mac pour les intimes). Apple mise tous ses espoirs de retour en gr\u00e2ce sur cette machine d’un nouveau genre. C\u2019est en grande pompe que la Mac 128K est pr\u00e9sent\u00e9 au grand public. D\u00e9j\u00e0 \u00e0 cette \u00e9poque, Steeve JOBS organisait des \u00e9v\u00e9nements (les fameuses keynotes<\/em>). Cette pr\u00e9sentation est accompagn\u00e9e de la diffusion d\u2019un clip publicitaire \u00e0 sensation r\u00e9alis\u00e9 par Ridley Scott. Intitul\u00e9 \u201c1984\u201d, ce film est une merveille qui s\u2019inspire du roman de George Orwell (du m\u00eame nom, \u201c1984\u201d) et de son Big Brother. Ce film est remarquable sur un point au moins : le produit, le Mac, n\u2019y est m\u00eame pas visible.<\/p>\n

\"L'Apple<\/a>

L’Apple Macintosh 128K (1984)<\/p><\/div>\n

Ce produit r\u00e9pond \u00e0 une demande du march\u00e9 : le besoin d’une machine simple, accessible \u00e0 des utilisateurs n\u00e9ophyte en informatique. De ce point de vue, Apple a vu juste. Alors que l’utilisateur d’un IBM PC communiquait avec sa machine en tapant des lignes de commandes MS\/DOS, celui du Mac cliquait sur des ic\u00f4nes… bien plus ludique pour des utilisateurs non informaticiens… et avec une prise en main bien plus rapide.<\/p>\n

Le Mac est tellement r\u00e9volutionnaire que la souris est encore inconnue du grand public et que le terme ic\u00f4ne n’est pas encore invent\u00e9 (appel\u00e9e ici pictogramme) :<\/p>\n

\"Macintosh<\/a>

Macintosh : r\u00e9volutionnaire mais cher (SVM n\u00b0 23 12\/1985, p. 55)<\/p><\/div>\n

Avec son Macintosh, Apple a \u00e9t\u00e9 un pr\u00e9curseur dans les interfaces graphiques<\/a>, a introduit l\u2019usage de la souris, les machines mono-blocs int\u00e9grant l\u2019\u00e9cran \u00e0 l’ordinateur proprement dit (limitant du coup les branchements et les c\u00e2bles). Le design<\/em> tant de la machine que de ses interfaces est soign\u00e9.<\/p>\n

\"L'interface<\/a>

L’interface graphique du Macintosh 128K : le Mac OS (1984)<\/p><\/div>\n

Malgr\u00e9 son succ\u00e8s commercial, le Mac ne permet pas \u00e0 Apple de redresser ni ses parts de march\u00e9 ni ses comptes suffisamment rapidement. Les investisseurs s’impatientent.<\/p>\n

\"Evolution<\/a>

Evolution des chiffres d’affaires et b\u00e9n\u00e9fices entre 1984 et 1985 (SVM n\u00b0 23 12\/1985, p. 14)<\/p><\/div>\n

Les t\u00eates tombent. Y compris celles des deux co-fondateurs, Steve JOBS et Steve WOSNIAK, en 1985.<\/p>\n

\"JOBS-WOZNIAK<\/a>

JOBS-WOZNIAK : le divorce, SVM n\u00b0 15 (mars 1985), p. 21<\/p><\/div>\n

Une offre de No\u00ebl qui sent le sapin :<\/p>\n

\"Le<\/a>

Le cadeau d’Apple (SVM n\u00b0 23 12\/1985, p. 14)<\/p><\/div>\n

Finalement, la soci\u00e9t\u00e9 remonte la pente et la fin des ann\u00e9es 80 est faste pour Apple. Toutefois, la marque \u00e0 la pomme pratique une politique commerciale \u00e9litiste qui a failli la perdre lorsque les prix de la concurrence directe (les compatibles PC) ont commenc\u00e9 \u00e0 baisser au tournant des ann\u00e9es 80\/90 creusant l\u2019\u00e9cart de prix. D\u2019autant que les PC ont entre temps gagn\u00e9 en ergonomie avec l\u2019arriv\u00e9e de Windows et de la souris\u2026 Apple a perdu son avance technologique et maintenu sa politique de prix \u00e9lev\u00e9s, pire, elle les a relev\u00e9s… entra\u00eenant un recul de ses ventes. Sans pour autant pr\u00e9senter de nouveaux produits justifiant cette strat\u00e9gie tarifaire.<\/p>\n

Steve JOBS est rappel\u00e9 \u00e0 la rescousse en 1997 et fait son grand retour en sauveur d’une compagnie \u00e0 l’agonie.<\/p>\n

C\u2019est au bord de la faillite qu\u2019Apple met sur le march\u00e9 l\u2019iMac G3 en ao\u00fbt 1998, un ordinateur mono-bloc tout en rondeur et en couleur. Avec son iMac, Apple rajeunit son Mac ; le iMac tranche avec le PC aux couleurs monochromes (gris ou blanc). En moins de 6 mois, Apple en \u00e9coule huit cents mille exemplaires, une r\u00e9ussite commerciale qui n\u2019est plus \u00e0 d\u00e9montrer et qui permet de relancer le constructeur. Cette nouvelle machine \u00e9pargne la faillite \u00e0 Apple.<\/p>\n

Depuis, la compagnie a cr\u00e9\u00e9 l’\u00e9v\u00e9nement avec l’iPhone en 2007 puis l’iPad en 2010 ; la tablette tactile est un produit innovateur qui a cr\u00e9\u00e9 un nouveau march\u00e9 (apr\u00e8s le lancement mitig\u00e9 de son Newton MessagePad 100, tablette avec stylet, en 1993, produit abandonn\u00e9 en 1998) ; de m\u00eame pour l’iPhone, produit qui a totalement r\u00e9invent\u00e9 le t\u00e9l\u00e9phone portable, dynamitant les constructeurs de l’\u00e9poque (Nokia et Motorola en t\u00eate) pour lesquels leurs produits semblent totalement d\u00e9pass\u00e9s \u00e0 cot\u00e9 d’un iPhone.<\/p>\n

Apple est un des rares constructeurs informatiques qui est parvenu \u00e0 traverser toutes les r\u00e9volutions de la micro-informatique.<\/p>\n

Apple a travers\u00e9 des moments difficiles mais a toujours \u00e9t\u00e9 en mesure de relever les d\u00e9fis en innovant, en devan\u00e7ant les besoins de ses clients : Macintosh, iMac, iPad, iPhone… des produits star clefs de sa r\u00e9ussite… tout en restant fid\u00e8le \u00e0 ses principe d’\u00e9litisme, de produits haut de gamme, de distribution s\u00e9lective… C’est finalement sa strat\u00e9gie commerciale qui l’a sauv\u00e9e ; alors que ces concurrents disparaissaient les uns apr\u00e8s les autres.<\/p>\n

Aujourd’hui, Apple semble parvenue \u00e0 un nouveau tournant de son histoire. Ses revenus proviennent principalement d’un produit unique, l’iPhone. Depuis la sortie de la premi\u00e8re version de l’iPhone, Apple s’est content\u00e9e de faire se succ\u00e9der les versions sans r\u00e9inventer son produit, \u00e0 l’image de l’APPLE II. Produit tr\u00e8s innovant en 2007 mais qui sur le march\u00e9 actuel a beaucoup de concurrents, aussi aboutis et moins chers.<\/p>\n

Cette d\u00e9pendance vis-\u00e0-vis d’un produit unique et \u00e0 bout de souffle, Apple l’a d\u00e9j\u00e0 v\u00e9cu dans le pass\u00e9. Et le r\u00e9veil a \u00e9t\u00e9 difficile. Apple doit se r\u00e9inventer, inventer un nouveau produit majeur. Comme elle l’a toujours fait. Apple ne serait-elle pas victime de sa strat\u00e9gie du toujours plus cher face \u00e0 une concurrence qui innove toujours plus et propose des prix plus abordables ? Est-ce justement cette strat\u00e9gie qui la sauvera ? Seul l’avenir nous le dira.<\/p>\n

Rappel de quelques produits majeurs d’Apple :<\/p>\n